C'è un'affermazione al centro di tutto quello che Hermès fa in ambito culturale, e vale la pena partire da lì. La Fondation d'entreprise Hermès, nata nel 2008, costruisce ogni sua azione intorno a una sola convinzione unificante: "I nostri gesti ci definiscono e rivelano chi siamo". Fondation d'entreprise Hermès Non è uno slogan di comunicazione. È un manifesto filosofico che attraversa ogni livello dell'impresa — dal pellettiere che cuce a mano il punto sellaio alla strategia culturale globale — e che rende il caso Hermès probabilmente il più coerente e strutturato tra quelli che questo blog si propone di esplorare.
Hermès non ha un programma culturale. Ha un ecosistema culturale. E ciò che lo rende straordinariamente rilevante, dal punto di vista di chi studia il rapporto tra impresa e cultura, è che questo ecosistema non è stato costruito a posteriori per valorizzare un brand già consolidato. È cresciuto insieme all'impresa, generazione dopo generazione, come se la cultura fosse considerata — esattamente come la pelle conciata o il punto sellaio — una materia prima irrinunciabile.
Proviamo a guardarlo nei suoi quattro strati principali.
Il mecenatismo come postura nel mondo
Presieduta da Olivier Fournier e diretta da Laurent Pejoux, la Fondation d'entreprise Hermès è oggi al suo quarto mandato, con un dotazione di 61 milioni di euro per il periodo 2023-2028. Fondation d'entreprise Hermès non è un numero simbolico. È un investimento strutturale, con un orizzonte pluriennale e quattro missioni dichiarate: trasmettere savoir-faire, creare opere, proteggere l'ambiente, incoraggiare gesti di solidarietà.
La Fondazione gestisce spazi espositivi permanenti in quattro paesi — La Verrière a Bruxelles, il Forum a Tokyo, l'Atelier Hermès a Seoul e uno spazio a Saint-Louis-lès-Bitche in Francia — dove vengono prodotte e presentate mostre di arte contemporanea con una programmazione curata da figure di riferimento del sistema dell'arte internazionale. Nel 2013, la Fondazione ha sostenuto l'esposizione di giovani artisti al Palais de Tokyo — istituzione che in Francia è il principale riferimento per la scena emergente. Non un museo borghese, dunque, ma uno spazio di rischio e sperimentazione.
A questo si affianca il programma Transforme — già noto come New Settings — che ogni anno sostiene le arti performative in tutte le loro forme, senza distinzioni di disciplina o provenienza geografica degli artisti. E il programma Immersion, dedicato alla fotografia contemporanea, che costruisce residenze alternate tra Francia e Stati Uniti in collaborazione con la Aperture Foundation di New York. La Fondazione gestisce programmi come Manufacto, in collaborazione con Les Compagnons du Devoir e l'École Camondo, che portano gli artigiani direttamente nelle scuole per lavorare con ragazzi tra i 9 e i 16 anni — spesso studenti in difficoltà — per avvicinarli ai mestieri manuali. Ciò che distingue il mecenatismo di Hermès da quello di molti altri brand del lusso è il rifiuto di separare il gesto filantropico dall'identità produttiva. Non si finanzia la cultura come atto esterno all'impresa — si finanzia la cultura perché si ritiene che senza di essa l'impresa stessa perderebbe ragion d'essere.
Il Conservatoire: l'archivio come sorgente viva
Ogni impresa che voglia fabbricare aura deve prima sapere da dove viene. E Hermès ha sviluppato, per la conservazione del proprio patrimonio, una struttura che merita attenzione specifica: il Conservatoire des créations Hermès.
Non si tratta di un archivio nel senso tradizionale del termine — un deposito di documenti consultabili su appuntamento. Il Conservatoire è un serbatoio attivo di materia e memoria, costantemente collegato ai processi creativi dell'impresa. Durante la sua vita, Émile Hermès riunì con fervore un'ampia collezione di opere, libri, oggetti e curiosità che, costantemente arricchita dai suoi successori, continua a rappresentare un'inesauribile fonte di ispirazione per la maison. Hermes È questa la radice: non un museo statico ma una collezione vivente, aggiornata di generazione in generazione, che dialoga direttamente con la creatività contemporanea.
Il risultato più eloquente di questo dialogo è visibile in un progetto come petit h, l'atelier fondato da Pascale Mussard — membro della sesta generazione della famiglia — che trasforma gli scarti di produzione in oggetti unici di design. Dal Conservatoire des créations Hermès arrivano nell'atelier petit h arcioni degli anni Sessanta che, combinati con materiali come seta, cuoio, cristallo e porcellana, vengono reinventati in nuove forme: slittini, sedie, chitarre, panche, vasi. Il patrimonio storico non viene semplicemente conservato o esposto — viene rimesso in produzione. Diventa materia di lavoro per artisti e artigiani che collaborano in tempo reale.
L'archivio della maison conta ben 75.000 campioni di seta e 900 tonalità di pelle — una collezione cromatica e materica che costituisce la memoria sensoriale dell'impresa e che alimenta direttamente le nuove linee di prodotto. Quando nel 2020 Hermès ha lanciato la sua prima collezione di rossetti Rouge Hermès, ogni tonalità è stata selezionata a partire da questo archivio: la bellezza non veniva inventata, veniva estratta dalla storia.
Il Grand Tour degli affreschi
Il terzo livello del sistema culturale Hermès è quello che, tra i quattro, mi sembra più originale — e più rischioso da realizzare con autenticità.
Lanciato a Padova nel 2021, il Grand Tour degli Affreschi è un progetto di Hermès Italia che ha toccato in questi anni Padova, Napoli, Bologna e Roma, finanziando il restauro di affreschi del XVI e XVII secolo su edifici pubblici e in siti storici. I restauri sono reali e documentati: l'Annunciazione di Jacopo da Montagnana nei portici di Palazzo Angeli a Padova, il ciclo di Storie della vita di San Benedetto di Antonio Solario nel chiostro del Platano dell'Archivio di Stato di Napoli, e da ultimo quattro affreschi del XVI secolo a Palazzo Venezia a Roma, in collaborazione con il VIVE-Vittoriano e Palazzo Venezia, con l'obiettivo dichiarato di creare un modello di collaborazione pubblico-privato per la tutela del patrimonio artistico.
Fin qui, mecenatismo culturale di qualità — non raro, nel panorama delle grandi imprese che operano in Italia - ma ciò che rende il Grand Tour qualcosa di più interessante è il modo in cui vengono coinvolti i dipendenti. Durante le tappe, i dipendenti di Hermès Italia e delle filiali internazionali partecipano a laboratori sperimentali sulla tecnica pittorica e sul restauro, visitano gli orti botanici delle città per scoprire i fiori tintori storicamente usati in campo artistico e nella tintura dei tessuti, seguono in cantiere le fasi concrete del restauro.
Il legame non è casuale, Hermès ha scelto l'affresco perché è molto vicino al tema dell'illustrazione, tanto caro alla maison. È un cortocircuito narrativo preciso: i dipendenti che lavorano con seta e cuoio vengono portati a vedere come i loro materiali siano legati, attraverso la storia dei pigmenti e delle tecniche, al patrimonio artistico italiano. L'impresa non è solo finanziatore esterno del restauro — è parte della stessa storia artigianale che il restauro racconta.
Questo è il punto in cui la responsabilità sociale smette di essere un capitolo del bilancio di sostenibilità e diventa cultura interna, identità condivisa, senso di appartenenza. Chi lavora in Hermès non viene solo pagato per cucire borse: viene messo in relazione con una tradizione secolare del fare bene le cose, che attraversa l'affresco rinascimentale e il carré di seta con la stessa logica. La brand equity che ne deriva non è misurata in campagne pubblicitarie — è sedimentata nella consapevolezza di chi produce e diventa cultura aziendale condivisa.
Quando la cultura è prodotto
Il quarto livello è quello più vicino alla produzione e, forse per questo, il più difficile da collocare nelle categorie abituali del mecenatismo o della responsabilità sociale. È la fase in cui la cultura smette di essere un'attività parallela all'impresa e diventa il motore stesso di nuovi prodotti.
Petit h — l'atelier fondato da Pascale Mussard nel 2010 — è l'esempio più compiuto di questa logica. Il principio è semplice nella formulazione, audace nell'esecuzione: non si lavora a partire da un'idea preconcetta, ma dalle materie di cui gli altri mestieri Hermès non fanno uso. Combinandole in mille e più modi, gli artigiani, gli artisti e i designer creano oggetti originali dalle forme e dalle funzioni che si distinguono grazie alle loro svolte creative. Hermes Ogni pezzo è unico, irripetibile, non replicabile — il contrario esatto della produzione seriale. La borsa si moltiplica in migliaia di esemplari; l'oggetto petit h esiste una sola volta.
Benjamin avrebbe riconosciuto immediatamente questa operazione. Petit h produce aura by design: prende i materiali di un'impresa manifatturiera e li sottrae alla logica della serialità per restituirli alla condizione dell'originale unico. L'ironia — e la sottigliezza — è che per farlo usa proprio gli scarti: la materia che il processo produttivo aveva considerato non abbastanza perfetta per diventare prodotto standard diventa, nelle mani degli artisti, l'elemento che genera il massimo valore simbolico.
E poi c'è Hermès in the Making — la mostra itinerante con cui la maison porta i propri artigiani direttamente nelle città del mondo. Dal 1837, sei generazioni di artigiani hanno salvaguardato e coltivato il proprio savoir-faire: questo patrimonio viene reso eccezionalmente accessibile al pubblico in quella che non è una semplice mostra ma una tavola rotonda tra arte, artigianato e sostenibilità. A Torino, nel 2022, undici artigiani appartenenti a dieci métier diversi hanno lavorato dal vivo per dieci giorni nelle ex Officine Grandi Riparazioni — un luogo dove un tempo si riparavano i treni e dove, in quella circostanza, si cucivano borse, si dipingeva la porcellana, si lavorava il cristallo, si incastonavano pietre preziose. La mostra era gratuita, aperta a tutti, e includeva laboratori interattivi, conferenze, proiezioni dei documentari della serie Empreintes sur le monde — "Impronte sul mondo" — dedicati al rapporto tra Hermès e i territori in cui opera.
Hermès in the Making non vende nulla. Non presenta nuove collezioni. Non è uno show di comunicazione. È, nella sua struttura, qualcosa di più vicino a un museo itinerante del processo produttivo — con la differenza che i protagonisti non sono oggetti esposti dietro vetro ma persone in azione, gesti visibili, tecniche trasmissibili. È la dimostrazione pubblica che l'aura non si racconta: si mostra nel farsi.
Cosa insegna il sistema Hermès
Se l'articolo precedente su Olivetti ci ha mostrato come l'aura possa sopravvivere a un'impresa e continuare a generare valore autonomamente, il caso Hermès ci mostra qualcosa di complementare: come si costruisce aura in modo consapevole, sistematico e — cosa rara — completamente coerente con la natura della produzione.
La specificità del modello Hermès è che cultura e artigianato non vengono mai separati. Ogni programma culturale — dalla Fondazione ai restauri agli atelier petit h — è costruito attorno alla medesima idea che anima la produzione: che il gesto umano, quando è padroneggiato con cura e trasmesso con intenzione, genera qualcosa che non può essere ridotto a merce. Che il tempo speso a fare bene una cosa vale sempre più del tempo risparmiato a farla velocemente. Che la bellezza è una responsabilità prima ancora che un prodotto.
Nel linguaggio di questo blog, Hermès è una Fabbrica d'Aura completa. Non perché abbia il budget più alto o la fondazione più visibile — ma perché ha capito, con chiarezza rara, che l'aura non si acquista e non si commissiona: si coltiva, anno dopo anno, gesto dopo gesto, generazione dopo generazione. Come il punto sellaio che tiene insieme la borsa. Come un affresco che, restaurato, torna a parlare dopo cinque secoli.
Marco Amato è Direttore del Museo e Archivio Storico Lavazza e Vicepresidente di Museimpresa, l'associazione italiana dei musei e archivi d'impresa.