Cominciamo da un paradosso, che è anche il punto di partenza di questo blog.
Walter Benjamin, nel suo saggio del 1935, identificava nella riproduzione tecnica la causa della morte dell'Aura: quell'irripetibile presenza dell'originale, quella distanza sacrale che separa l'osservatore dall'oggetto unico. La macchina — sia essa fotografia, stampa, cinema — uccide il sacro nel momento stesso in cui lo replica all'infinito.
Ecco il paradosso: se esiste in Italia un'azienda che ha costruito la propria grandezza sulle macchine — macchine per scrivere, calcolatrici, computer — e che al tempo stesso ha accumulato forse il capitale d'Aura più denso dell'intera storia industriale italiana, quella è Olivetti.
Nessun'altra impresa italiana ha mai prodotto, con la stessa coerenza e per un periodo così lungo, oggetti che il tempo ha trasformato in oggetti di culto, archivi che sono diventati patrimonio riconosciuto dallo Stato, fabbriche che ora sono siti UNESCO, manifesti pubblicitari che finiscono nelle collezioni permanenti dei grandi musei.
Nessun'altra ha avuto un fondatore — Adriano — che incarnasse la figura dell'imprenditore-intellettuale, del capitalista umanista, dell'utopista concreto. Un personaggio che, morto nel 1960 su un treno per Losanna, continua ad essere citato, studiato, rimpianto e, inevitabilmente, riletto con gli occhi del presente.
Questa sovrabbondanza di aura è già di per sé un fatto straordinario. E chi si occupa di musei e archivi d'impresa — come chi scrive — lo sa bene: Olivetti è il caso con cui tutti i casi vengono misurati, il riferimento implicito di ogni conversazione sulla cultura d'impresa in Italia. Il che impone, proprio per questo, di guardarlo con lo stesso rigore che si riserva alle cose che si amano davvero.
L'aura originale: quando era un progetto
L'aura olivettiana non è una costruzione postuma. È stata progettata, consapevolmente e sistematicamente, da Adriano Olivetti a partire dagli anni Trenta, con una lucidità che ancora oggi lascia senza parole. Ogni elemento dell'impresa era pensato come parte di un sistema di significato: non solo il prodotto, ma la fabbrica che lo conteneva, il negozio che lo vendeva, il manifesto che lo pubblicizzava, la rivista aziendale che lo raccontava, il quartiere operaio che ospitava chi lo costruiva.
Nel 1935 venne realizzata la prima macchina per scrivere con la collaborazione di un pittore e di architetti — la Studio 42, frutto del contributo di Xanti Schawinsky e degli architetti Figini e Pollini. Non era un vezzo estetico: era una dichiarazione di metodo. Il design non decorava il prodotto, lo fondava.
Nel 1952, la Lettera 22 e la Lexikon 80 entrarono nella collezione permanente del Museum of Modern Art di New York — un riconoscimento che sanciva ufficialmente quello che Adriano aveva sempre saputo: che un oggetto industriale poteva ambire alla statura di opera, se pensato con quella tensione tra forma e funzione.
La comunicazione seguiva la stessa logica. Guidati dall'Ufficio Sviluppo e Pubblicità, i prodotti vennero affiancati da una grafica istituzionale che conquistò attenzione internazionale, trovando spazio in esposizioni a New York, Berlino, Tokyo, Parigi e Londra. Giovanni Pintori, art director dell'ufficio grafico per trent'anni, produceva manifesti che erano prima di tutto pensieri visivi. Oggi quelle immagini circolano sui social con milioni di condivisioni, acquistate in stampa da giovani designer che probabilmente non sanno nemmeno cosa fosse una Divisumma. L'aura sopravvive. Migra. Si riproduce — e qui Benjamin sorriderebbe — attraverso gli stessi strumenti digitali che avrebbero dovuto ucciderla.
Come scrivevo in un articolo per il MUMAC, gli imprenditori novecenteschi come gli Olivetti non pensavano minimamente a costruire un'azienda per venderla: l'impresa era la loro identità, il loro contributo alla comunità. Questa consapevolezza cattura qualcosa di essenziale: l'aura olivettiana originale non era una strategia di brand. Era una visione del mondo. Ed è precisamente questo — la coerenza profonda tra valori, prodotti, spazi e relazioni umane — che la rende ancora oggi così potente come riferimento.
L'archivio memoria viva, il territorio come museo
Oggi, l'Archivio Storico Olivetti custodisce e promuove un patrimonio documentale riconosciuto di "notevole interesse storico" dalla Soprintendenza Archivistica — quasi mille prodotti, centinaia di migliaia di documenti, manifesti, filmati, prototipi. La piattaforma Archivi Digitali Olivetti raccoglie oggi oltre 400.000 record archivistici, accessibili gratuitamente online — un gesto culturale di generosità raramente eguagliato nel panorama dell'impresa italiana.
Il territorio di Ivrea, poi, è diventato nel 2018 Patrimonio Mondiale UNESCO come "Città Industriale del XX secolo" — un riconoscimento che sancisce quello che gli appassionati di architettura e design sapevano da decenni: che le fabbriche, le case operaie, i servizi sociali, i negozi e gli edifici per uffici costruiti dall'Olivetti nel Canavese formano un unicum urbanistico e culturale senza paralleli in Italia. La fabbrica come manifesto di civiltà. L'industria come forma di cura del territorio e delle persone che lo abitano.
Questo patrimonio è gestito oggi con grande dedizione da soggetti diversi: l'Associazione Archivio Storico Olivetti, costituita nel 1998 su iniziativa della Società Olivetti con la partecipazione di Comune di Ivrea, Provincia di Torino, Politecnico di Torino e Compagnia di San Paolo, è uno dei soggetti fondatori di Museimpresa — ed è probabilmente l'archivio d'impresa italiano con la più alta densità di valore simbolico. A questo si affianca la Fondazione Adriano Olivetti, che da Roma presidia con rigore la memoria intellettuale e politica del fondatore, e una galassia di iniziative culturali, editoriali, didattiche che continuano a produrre contenuti, ricerche, mostre. Un ecosistema culturale straordinariamente vitale, che lavora — come amano dire i suoi stessi protagonisti — per il futuro.
Il marchio nel tempo: la sfida dell'eredità
Arriviamo al punto più interessante, che è anche quello che questo blog tiene a sollevare come domanda aperta, non come sentenza.
Olivetti è oggi la società del Gruppo TIM specializzata nell'IoT, impegnata in ambiti come l'Internet of Things, l'AI e i Big Data — tecnologie che, nella loro ambizione di connettere il mondo e migliorare la vita delle persone, non sono poi così lontane dallo spirito adrianesco.
Nel 2021, l'azienda ha presentato un restyling del logo, scegliendo il tricolore italiano per sottolineare il legame con il design Made in Italy di cui Olivetti è sempre stata simbolo. Una scelta densa di senso: il nome Olivetti evoca ancora qualcosa di potente, e TIM ha scelto di non disperdere quell'eredità ma di rivendicarla.
La domanda che vale la pena fare — e che questo blog vuole tenere aperta come filo conduttore — non è se questo sia lecito, perché ovviamente lo è.
È piuttosto: cosa succederebbe se a quella eredità simbolica si affiancasse un investimento culturale altrettanto esplicito e strutturato?
Se il brand Olivetti diventasse non solo il nome di una divisione tecnologica, ma anche il motore di un progetto culturale e di innovazione contemporaneo capace di dialogare con l'Archivio, con la Fondazione, ma soprattutto di restituire al territorio di Ivrea una sua dimensione di centro di ricerca e formazione?
È una domanda che nasce dal rispetto, non dalla critica. Perché Benjamin ci ha insegnato che l'Aura non è statica — non è una candela che brucia lentamente fino a spegnersi. Può essere alimentata, può rigenerarsi, può trovare nuove forme. I casi più interessanti che racconteremo in questo blog sono proprio quelli di brand che hanno trovato il coraggio di investire nel proprio passato per costruire un futuro più autentico. Olivetti ha tutto il materiale — e forse tutto il potenziale — per essere uno di questi casi. Sta già accadendo, in parte, grazie all'impegno di chi lavora ogni giorno per tenere viva quella memoria.
La scintilla c'è. Dipende da tutti — dall'azienda, dalla comunità, dalle istituzioni — quanto lontano può arrivare la sua luce.
Cosa insegna questo caso?
Il caso Olivetti è il caso zero di questo blog. Il termine di paragone con cui tutti gli altri casi — le fondazioni, i musei d'impresa, le corporate collection, i progetti di mecenatismo — inevitabilmente si misurano. Non perché sia il più recente o il più innovativo, ma perché è il più completo: ha generato Aura su tutti i piani possibili, dal prodotto all'architettura, dalla comunicazione alla cultura del lavoro, dal design alla cura del territorio. Ha attraversato una crisi di mercato profonda, ma ha saputo rigenerarsi.
Studiarlo significa capire cosa rende davvero autentica la relazione tra un'impresa e la cultura. Non il singolo gesto — la mostra, il museo, la fondazione — ma la coerenza nel tempo, la volontà di costruire significato attorno al proprio fare, la convinzione che un'impresa non sia solo un'organizzazione economica ma un soggetto culturale con responsabilità verso la comunità che la ospita.
Quella convinzione, in Olivetti, era talmente radicata da essere sopravvissuta all'impresa stessa. L'aura olivettiana è oggi un bene comune che appartiene a tutti — agli studiosi, ai designer, ai visitatori di Ivrea, ai giovani che appendono un manifesto di Pintori sulla parete del loro studio. E proprio per questo continua a essere la luce con cui misuriamo ogni altra storia d'impresa che prova a fare lo stesso.
Marco Amato è Direttore del Museo e Archivio Storico Lavazza e Vicepresidente di Museimpresa, l'associazione italiana dei musei e archivi d'impresa.
Tutte le immagini di questo articolo sono tratte dal sito dell'Archivio Storico Olivetti che porta avanti quest'aura intramontabile.